数字电视上演机卡分离博弈

数字电视上演机卡分离博弈

本应联手推进数字电视产业化的链条中，独独运营商缺位，机顶盒与一体机的互搏正是利益的重新分配100个人，创造3亿元年产值，这样的一间公司，还有什么烦恼吗？

深圳国微技术有限公司(以下简称：深圳国微)就是一间这样的公司，人均年产值300万元，如今却非常烦恼。

从单纯制造芯片，到转身进入数字电视领域的几年来，深圳国微在海外市场靠贩"卡"大赚特赚，但作为国内目前仅有的两家提供数字电视所用"大卡(CAM卡)"的公司，深圳国微去年在国内只卖出5000张，今年不过2万张，这在其整个营收结构中，明显单薄。

深圳国微很希望推动数字电视一体机在国内的市场化进程，这恰好也是众彩电制造商的想法。

现在的问题是，数字电视产业商机无限，却并不是排排坐分果果的游戏。这就好比回转寿司转台上的三文鱼，前面的人吃掉，后面的人只能等待下一盘。在数字电视的产业链条上，前排的广电运营商具有决定权。

两种方案

如果按照广电总局2015年全面实现电视广播数字化的既定计划，中国还有将近10年时间，用来改造现有的模拟电视播放和接收系统。

这种改造被称为"整体平移"。

听起来时间还很充裕，但以如今每年4000万台电视的产销量，模拟电视的存量市场日益扩大。因为在这4000万台电视中，仅有少得可怜的数字电视，几乎可以忽略不计。

现在进行整体平移一般有两种方式。一是各地的广电运营商，向其用户赠送一台数字电视机顶盒，使得原先的模拟电视用户，可以通过机顶盒来解密数字电视信号，收看运营商提供的数字电视节目。接受机顶盒的用户，向运营商缴纳数字电视的收视费，金额要普遍高于目前的模拟电视收视费。

另一个方式就是所谓一体机方案，即机卡分离方案。也就是说，用户购买数字电视一体机，这种电视跟以往模拟电视不同的是，它具备一个或者几个扩展插槽，只要插上能够解密数字电视信号的CAM卡，以及用户身份认证的IC卡，就可以收看数字电视，而不再需要机顶盒。

用于身份认证的IC卡一般被称为小卡，由广电运营商向其配发，用户持此卡向运营商缴纳收视费；具有解密功能的密匙卡一般被称为大卡，简称CAM卡，现阶段都是作为元器件，配售给数字电视一体机的生产厂商。

几个月前，深圳国微和大唐微电子研发的机卡分离解决方案，被信产部确定为机卡分离的推荐性行业标准。至此，深圳国微和大唐微电子是仅有的两家CAM卡提供商。由于大唐微电子相关项目尚未全面启动，市面的数字电视一体机，几乎全部配备的是深圳国微的CAM卡。

尽管占据全部市场，深圳国微目前在国内也仅仅售出几千块CAM卡。大多数的广电运营商似乎更愿意采用机顶盒方案，即使这一方案需要大量的投资成本。

如今，一部普通的机顶盒市场售价在700元左右，出厂价至少也要400至500元以上，以一个有20万户的中小城市计算，运营商仅每户赠送一个机顶盒的成本，就要至少达到8000万元。人口更多的大城市，动辄就要用数亿元。

投入问题使得各地运营商推进"整体平移"的速度缓慢。

心急的是深圳国微和他们的彩电合作伙伴。如果产业链上端，具有绝对话语权的运营商不采用一体机方案，意味着深圳国微和彩电厂的数字电视商业模式只能搁置。

欧美经验已经显示，机顶盒只是数字电视改造的过渡方案，一体机将统治未来的数字电视市场。深圳国微和他的合作伙伴们，希望这个过渡时期短些，再短些。

冀望运营商

用机顶盒来改造存量市场，仍是各地运营商推进整体平移的主流做法。在赠送第一台机顶盒之外，他们将向用户出售第二台、第三台机顶盒。这期间，运营商可能会获得部分机顶盒销售的利润，用来"以战养战"。

但这是看得见的短期收入。实际上，运营商的良性收入模式，还是应当靠用户上量以后带来的节目收费和增值服务收费。

目前模拟系统下的有线电视收视费，大约为每个月18元左右，大多数地区，12元就可以看到几十个，甚至上百个频道，而由于没有加密技术，一些用户根本就没有交费。而数字电视时代，用户根据自己需求选择交费额度，一般最低也要几十元。由于数字技术为加密提供可能，不交钱的"偷看者"可以被完全杜绝。

利益很明显，但说服运营商接受一体机，却是个艰苦的过程。在多数地方，运营商更愿意按照既定方案，一点点开垦市场。既然是区域性的垄断，各地运营商并不担心丢失市场。　　"运营商也有贫富之分，穷一点的更容易突破。"有深谙运作之道的业内人士直言。这是因为有充足资本的运营商，能够承担得起送首台机顶盒的成本，而缺少财政支持的运营商，更愿意选择自身投入较少的一体机方案。

实际上，除观念以外，还有一个问题在困扰运营商与下游的合作，那就是技术接口。

跟移动通讯领域只有中国移动和中国联通两张大网大相径庭的是，广电系统，在各地都有自己的小网，并没有一个国家级别的大网统一覆盖，而管理上，也是地方条块分割，缺乏统一指令。

各地的广电小网，为了维护自己的利益，设置了一些地区性保护的措施。比如，在电子菜单、技术接口等方面使用各不相同的语言。这直接的后果就是，一体机进入这些市场，如果接口语言不一致，可能根本就没法收看，必须调整，甚至改写一体机内部软件，一来二去，成本大增。这是一体机被挡在数字电视商圈外的根本原因。

利益和博弈

机卡分离方案，却将"机"和"卡"牢牢绑定在一起。深圳国微总裁黄学良告诉《财经时报》，目前，深圳国微的CAM卡，是作为零配件，卖给一体机生产厂家的。也就是说，一体机的推广程度，直接决定着CAM卡的销售量。

作为产业链条的一个环节，本应在幕后的深圳国微，也因此走向前台，和厂商一起参与和运营商的谈判。这情景好像手机SIM卡的提供商，和手机厂商一起叫卖。而理想的状况是，整机厂商叫卖，软件及芯片提供商坐地收钱。

在运营商已经接纳一体机方案的郑州、沈阳等地，实际上都是三方会谈的结果。这是一个艰苦的过程，本应联手推进数字电视产业化的产业链条中，目前缺位运营商。在长虹电器营销公司互联网与数字电视事业部副总经理杨安泽看来，一体机厂商必须站在运营商的角度，为他们设计好获得利益的方案，才有可能把产业链条真正团结起来。

长虹在其大本营绵阳当地，已经启动数字电视一体机的销售。在长虹卖场，甚至为运营商代销用以确定用户身份的小卡——IC卡，并代为办理开户手续。

杨安泽透露，长虹有意从资本层面和运营商紧密结盟。他告诉《财经时报》，长虹计划在50万人口以下的中级城市，通过帮助运营商更新前端设备的方式，获得当地运营商向一体机开放市场的许可。他分析，在一个规模不大的市场，购买数字化的前端设备，100万元足够了。这是一笔双方合适的划算买卖。

另外，长虹还有意请运营商，像代售机顶盒一样，代售其一体机，并给予相应销售回报，"把中间环节的利润转让给运营商和消费者"，希望以此来刺激运营商引入一体机的积极性。据悉，目前，在一些地区，这项运作已经开始。

实际上，各个彩电品牌的一体机计划都已经启动，如海信在青岛、康佳在郑州都有试销。目前的问题是，各个彩电厂家，进入不同的市场，必须说服不同的运营商，就可能形成一场新圈地运动。

虽然技术领域的相对垄断，决定着深圳国微终有一天能够坐地数钱，但这是一个全民总动员的时候，远还未到收获季节。